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新西蘭奇異果:營銷的國家戰略

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  奇異果就是我們常見的猕猴桃。1904年,第一顆猕猴桃種子從中國進入新西蘭。百餘年的發展,使奇異果産業成為新西蘭的支柱産業。雖然中國境内猕猴桃的種植面積和品質資源都占世界鳌頭,可産品價格卻不到新西蘭奇異果的1/10,甚至出現滞銷現象。“奇異果”與“猕猴桃”,本是同根生,命運卻是大相徑庭。

  新西蘭奇異果品牌營銷的商業模式看起來簡單,卻是全球水果産業的首創。以統一的國家品牌進軍國際水果市場,發揮獨特的競争優勢,并最終占據了領導地位。

  奇異果國家戰略組織體系

  新西蘭奇異果産業從1904年開始一直到1988年,均處于自發、松散的種植、銷售時期。20世紀後半期,三大問題導緻新西蘭奇異果産業遭受重創,瀕臨全軍覆沒:一是果農各自為政的經營模式。二是美國等國的反傾銷政策,使得奇異果受到出口抵制。三是國際市場推廣的巨大費用支出和營銷失利。

  為了解決自身的生存問題,1988年,新西蘭2000多戶果農在政府的協助和配合下,紛紛注銷了各自經營了數十年的品牌,組建了一個統一的銷售窗口——“新西蘭奇異果營銷局”。同時,政府通過相關法令規定,任何果農以自己的品牌出口銷售将被視為違法。

  新西蘭奇異果營銷局并非政府機構,也不是行業協會,實為新西蘭奇異果産業的龍頭企業,并在旗下專門成立ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司。營銷局完全由新西蘭果農構成并擁有。所有果農按照種植面積與産量的大小共同出資入股,并根據股份多少決定其在營銷局組建中的資金投入和年終分紅。

  具體運作時,先由ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司組織收購果實,并首先付給果農包括種植、收獲、包裝、冷藏和儲運等在内的生産成本費,約占果農總收入的30%。其餘70%為農戶的利潤收入,要由市場銷售狀況決定。如果産品全部按計劃售出,則全部兌現剩餘的70%收入;如果出現滞銷,則根據實際情況支付利潤收入。如果果農能提供上市早、質量好、甜度高的産品,還可獲得公司的“加成”獎勵。

  新西蘭奇異果營銷局與果農之間是一種利益共同體的關系。相當于果農共同出資成立了營銷局,又聘請了一個職業經理人團隊(有限公司),既通過銷售産品賺錢,又通過營銷公司的擴張得到分紅。

  以産業化管理保證質量

  統一品牌營銷局的産業化管理主要有以下幾個特點:

  産業鍊的形成和産業加工一體化。新西蘭的奇異果産業從果園管理、采收、運輸、分級、包裝、儲藏到營銷的各個環節緊密相連,已經形成了完整的産業鍊條。每個農場都有自己的産品基地、包裝物生産線、自動機械選果車間、儲存保鮮氣調冷庫以及生産、運輸的專用機械設備。每天采收的奇異果必須立即送到選果車間,經過智能化精選分級包裝完畢後立即運到儲存冷庫預冷,最後儲存到氣調冷庫中。從采收到冷庫儲存的流水線作業都是利用自動機械操作和現代設備,隻需12小時即可完成。同時,還利用殘次果品開發了包括食品、化妝品和洗滌劑等品類在内的一系列深加工産品。

  政府和相關政策的大力支持。農業産業化是一項系統工程,在很大程度上需要政府的支持和相關政策的規範與引導,而新西蘭政府做到了這一點。新西蘭政府在統一營銷局成立之初,就有相關法規規定,果農不可擅自向國際銷售新西蘭奇異果。奇異果生産必須嚴格執行國家奇異果有限公司制定的關于技術、質量标準、級别标準包裝物設計、管理等各個環節的規定和标準,并接受其監督。奇異果的銷售必須由ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司壟斷銷售經營,其它機構或個人無權收購。除此之外,政府也一直提供長期、穩定的經費資助奇異果産業的基礎性研究。

  科研幫助産業增長。除了國家研究院提供品種和技術外,ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司也設立了專門的技術研發部門,每年都要投入上百萬美元研究經費,緻力于提高産業發展中各個環節的科技含量。

  全球策略本土實現的品牌傳播

  新西蘭奇異果的産品推廣,采用了全球品牌定位、本土實施的方式,在各國的各種促銷活動、廣告等方面,都可以進行本土化演繹,但在品牌調性、産品品質等方面的訴求均采用全球統一定位與策略。

  統一品牌營銷局架構了一個涵蓋70個國家和地區市場的全球營銷網絡,召募當地優秀人才加入并與本土代理機構合作,通過了解當地的文化特色和市場特性,針對各地不同需求提供差異化的産品和服務。

  當新西蘭奇異果2004年重點投入中國市場時,面臨的最大挑戰就是與本土猕猴桃存在着将近10倍的價差,以及中國消費者對新西蘭奇異果産品和品牌的認知度較為缺乏。統一品牌營銷局通過調研和專業分析,打破一般國際企業“中國是一個市場”的操作思維,針對北京、上海和廣州市場的區域性差異,制定了不同的品牌推廣策略及執行方案。

  在日本市場,新西蘭奇異果的系列電視廣告成為一道風景。2002~2009年間,以坂口憲二為代言人的電視廣告,充滿青春活力和朝氣。2009~2010年間,起用藤原紀香、濱崎步以及奇異果卡通表現,在日本市場産生了深入的影響。

  在台灣地區市場,以奇異果激發活力為核心訴求,對目标消費者進行“奇異樂活”的創意性溝通。其中,“奇異樂活志”以電子雜志形式與辦公室人群接觸,而電視廣告“起來篇”,以改編歌曲和卡通形式表現了奇異果能讓人充滿活力的品牌特點。

  專家評議

  1.建立統一營銷局的舉措徹底改變了新西蘭奇異果産業的命運:結束了新西蘭奇異果産業的分散局面,避免了國内無序惡性的市場競争;達到了資源整合的目的,集中所有力量一緻對抗國際市場的競争;統一制定質量标準,提高了奇異果的商品化水平,增加了商品的附加值;節約了科研和市場開發的費用,對來自全球市場上的信息反饋變得更加迅速和準确。

  2.新西蘭奇異果統一品牌營銷局積累了數十年的經驗,從科研、生産、儲藏、包裝、運輸到出口銷售等各個環節都形成了高度統一又運轉有效的系統,并進行嚴格控管,同時配備訓練有素的專業人員負責執行與監督。正是因為有着強大的産業機構監督标準化生産,進行科學的産業化管理,才逐漸成就了ZESPRI品牌。

  3.統一品牌策略及其本土化實行,不僅形成了統一的ZESPRI品牌傳播資源,也有助于新西蘭奇異果在消費者中間建立鮮明、親善的品牌形象,各地在統一的品牌個性下從各個方面不斷累積品牌影響和品牌資産,最終形成國際化的強勢品牌。


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